Appel: Publicite et politique, Emprunts croises

[Thierry Hamon]

Date: Tue, 02 Nov 2010 23:27:59 +0100
From: Alice Krieg-Planque <akrieg at club-internet.fr>
Message-ID: <4CD0906F.3070007 at club-internet.fr>

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*/Mots. Les langages du politique /*

Appel à contributions pour un dossier publiable en mars 2012

*Publicité et politique. Emprunts croisés *

La revue */Mots. Les langages du politique/* entend publier en mars
2012 un dossier rassemblant des travaux portant sur le thème suivant :
« Publicité et politique. Emprunts croisés ».

*_Problématique_*

Les acteurs comme la plupart des auteurs admettent l'idée que la
communication politique moderne a largement emprunté ses idées et
pratiques à la publicité commerciale (voir par exemple l'interview de
Jacques Séguéla dans /La publicité d'aujourd'hui. Discours, formes et
pratiques/, LEBTAHI Yannick, MINOT Françoise, 2009, ou ALBOUY, 1994).
Des logiques proches marquent les discours publicitaire et politique
(une communication persuasive, des objectifs de séduction, une
recherche d'identification, une feinte de dialogisme, etc.).

Toutefois, au-delà de la parenté technologique et malgré les
controverses opposant les tenants de leur assimilation et de leur
différenciation, il est également admis, même par les professionnels
du marketing justifiant leur intrusion dans le monde de la politique,
que ces discours présentent des spécificités (voir notamment ADAM,
BONHOMME, 2000, 2007, sur les caractéristiques de la rhétorique
publicitaire ; GHIGLIONE, 1989, sur les dissemblances entre ces
genres). Sont couramment pointées des différences de natures :

- statutaire : le message politique disposerait d'une plus grande
  liberté d'expression que son homologue commercial : il peut être
  comparatif -- dans le monde anglo-saxon en tout cas -- cf. les
  /negative spots/ aux Etats-Unis (ALBOUY, 1994, p. 176) ;

- contractuelle : l'offre de « rêve » proposée par les deux instances
  au destinataire n'est pas identique : le citoyen est associé à un
  pacte social d'alliance, alors que le consommateur reste l'agent
  extérieur d'une quête personnelle (CHARAUDEAU, 2005, p. 61-62) ;

- réglementaire : interdiction de la publicité politique à la radio et
  à la télévision depuis 1990 ; réglementation de la « propagande »
  par le code électoral pendant les périodes pré-électorales et les
  campagnes, plafonnement des dépenses des candidats, etc.

Plus généralement, les messages politiques et publicitaires n'ont pas
non plus les mêmes conséquences, les mêmes finalités et ne présentent
pas les mêmes enjeux ; les « stratégies de rendez-vous » diffèrent ;
l'acte d'achat visé par la persuasion commerciale se caractérise par
sa ponctualité, son caractère répétitif, révocable et dépourvu de
solennité (ALBOUY, 1994, p. 42) ;

Enfin, le dosage des genres de la tradition rhétorique n'est
certainement pas identique, la

publicité mêlant délibératif et épidictique, tandis que la politique
accorderait une plus

grande part au judiciaire.

Ces spécificités débouchent de façon récurrente sur des discours de 
résistance symbolique : il est communément admis, en France en tout cas, 
que les hommes politiques ne sauraient se vendre « comme des 
savonnettes » ou des « marques de lessive » (références qu'il serait 
d'ailleurs intéressant d'interroger précisément).

C'est à partir d'exemples précis de campagnes politiques et
publicitaires qu'il conviendra d'interroger les différences et les
analogies entre ces isotopes, de réfléchir notamment à la
transposition des procédés et des techniques de promotion ou de
persuasion mercatiques en politique, en portant l'attention sur leurs
caractéristiques (procédés énonciatifs, techniques argumentatives,
stratégies persuasives, figures rhétoriques, etc.). Dans quelle mesure
l'importation de savoir-faire publicitaires a-t-elle « transformé le
rôle imparti aux mots », en multipliant dans le discours politique les
signes non-verbaux (ALBOUY, 1994, p. 225) ?  Dans quelle mesure
peut-on dire que le discours politique actuel, à l'instar du message
commercial, a une nature « plus persuasive qu'argumentative » ? (ADAM,
BONHOMME, 2007, p. 19).

Les propositions d'articles peuvent concerner la communication des
partis ou des candidats, mais aussi la communication «
institutionnelle », notamment les campagnes gouvernementales
(OLLIVIER-YANIV Caroline, RINN Michael, dir., 2009). Les exemples
étudiés, en France comme à l'étranger, peuvent aussi bien relever de
l'écrit que de l'oral (sloganisation, prestations médiatiques,
discours de meetings, de réunions publiques ...). Les messages peuvent
être verbaux ou iconiques : images télévisées (spots) et Internet
(clips vidéo), campagnes d'affichage ; ils peuvent aussi être
véhiculés par des objets (logotypes, gadgets politiques...).

Mais ce sont avant tout les échanges ou les emprunts croisés entre les
domaines politique et publicitaire qui sont visés par le dossier. Que
nous disent au juste des représentations des mondes politique et
publicitaire ces transferts lexicaux ? On pense en particulier à des
messages ou campagnes publicitaires faisant référence, selon une «
logique de rebond », à une thématique ou au lexique politique et
électoral. Lorsque des campagnes commerciales « surfent » sur
l'actualité d'une compétition électorale ou recourent à des
expressions politiques : « Un oui franc et massif » pour une ancienne
Simca ; « Changez de chambre » pour une entreprise de literie en 1993
; « Votez utile » pour Intermarché en 2009 ; « Pas de deuxième tour »
pour Mercedes-Benz en 2010, etc. Les publicitaires miment alors les
candidats ou les militants pour vanter ou promouvoir des produits
commerciaux (exemple du détournement des affiches de mai 68 par
Édouard Leclerc en 2005 : ZACCARIA, 2008, p. 212). Ces emprunts à la
politique, dansl'objectif de vendre, ne manquent d'ailleurs pas de
surprendre, dans une conjoncture réputée « dépolitisée », à moins
qu'il s'agisse simplement de produire un calembour ou de la dérision.

/A contrario/, des exemples de références -- sans doute plus rares --
des politiques à l'univers de la publicité mériteraient d'être
recensés et analysés, de même que des cas précis de campagnes ou
discours politiques important des procédés mercatiques ou faisant plus
précisément appel au lexique ou à des marques publicitaires : on pense
notamment aux réunions politiques « /Tupperware/ », ou à l'expression
« nettoyer au /Kärcher/ » (utilisée par le ministre de l'Intérieur
Nicolas Sarkozy en juin 2005, à la Cité des 4000 de la Courneuve,
après le décès d'un jeune du quartier) et aux multiples réactions
suscitées par cette formule (KRIEG-PLANQUE, 2009), jusqu'aux plaintes
pour amalgame de la société commerciale allemande.

*_Bibliographie provisoire_*

ADAM Jean-Michel, « Votez Mir rose, achetez Giscard, analyses
pragmatiques », /Pratiques/,//n°30, 1981.

ADAM Jean-Michel, BONHOMME Marc, /Analyses du discours publicitaire/,
Ed. Universitaires du Sud, 2000.

- /L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la
passion/, Paris, Armand Colin, 2007.

ALBOUY Serge, /Marketing et communication politique/, Paris,
L'Harmattan, Logiques sociales, 1994, rééd. 2000.

AUGÉ (Étienne F.), /Petit traité de propagande à l'usage de ceux qui
la subissent/, Bruxelles, De Boeck & Larcier, 2007.

BANKS David, (S/D), /Aspects linguistiques du texte de propagande,/
//Paris, L'Harmattan, 2005.

BARBET Denis, « La politique est-elle footue ? », /Mots-Les langages
du politique/, n° 84, « Politiquement sportif », juillet 2007, p. 9-
22.

BAUDRU Catherine, CHABROL Claude, « Qu'est ce qu'un bilan de campagne
publicitaire ? », /Mscope/, nº 8, /La publicité : masques et miroirs/,
CRDP, Versailles, septembre 1994, p. 101-107.

BONNANGE Claude, THOMAS Chantal, /Don Juan ou Pavlov/, /Essai sur la 
communication publicitaire, /Paris, Seuil, 1991.

BRETON Philippe, /La parole manipulée/,//Paris, La Découverte, 1997.

CHARAUDEAU Patrick, « Le discours publicitaire, genre discursif »,
/Mscope/, nº 8, CRDP, Versailles, septembre1994, p. 34-44.

D'ALMEIDA Fabrice, « Propagande, histoire d'un mot disgracié », /Mots.
Les langages du politique, /n°69,//« Révolutions »/, /juillet 2002, p.
137-148.

DANBLON Emmanuelle, /La fonction persuasive, /Paris, Armand Colin,
2005.

DOMENACH Jean-Marie, /La propagande politique, /Paris, PUF, 1965.

ELLUL Jacques, /Propagandes, /Paris, Armand Colin, 1969.

FLOCH Jean-Marie, /Sémiotique, marketing et communication, /Paris,
PUF, 1990.

GERSTLÉ Jacques, « La publicité politique. Quelques enseignements de
l'expérience américaine », /Hermès/ (4), Le Nouvel Espace Public,
Paris, Ed. CNRS, 1989,p 203-213.

- /La communication politique/, Paris, Armand Colin, Cursus, 2008
(2^ème édition).

GHIGLIONE Rodolphe, /Je vous ai compris ou l'analyse des discours
politiques/, Armand Colin, 1989.

GRUNIG Blanche, /Les mots de la publicité, /Paris, Presses du CNRS,
1990.

HABERMAS Jürgen, /L'espace public : archéologie de la publicité comme
dimension constitutive de la société bourgeoise/, Paris, Payot, 1993.

KRIEG-PLANQUE Alice, /La notion de « formule » en analyse de discours.
Cadre théorique et méthodologique/, Presses universitaires de
Franche-Comté, 2009.

LE BART Christian, « Les métaphores en politique », in ROBERT-DEMONTROND 
Philippe (dir.), /L'importation de concepts/, Apogée, 2005, p. 269-286.

LEBTAHI Yannick, MINOT Françoise (dir.),/La publicité d'aujourd'hui - 
Discours, formes et pratiques/, Paris, L'Harmattan, 2009.

MAINGUENEAU Dominique, /Analyser les textes de communication, /Paris, 
Armand Colin, 2007

MIÈGE Bernard, /La société conquise par la consommation,/ Presses
Universitaires de Grenoble, 1989.

MOUNIER Jean-Pierre, « La publicité est entrée en politique »,
/Projet/, 111, janvier 1977.

OLLIVIER-YANIV Caroline, RINN Michael (dir.), /Communication de l'Etat
et gouvernement du social/. /Pour une société parfaite/, Grenoble,
PUG, 2009.

QUESSADA Dominique, /L'esclavemaître. L'achèvement de la philosophie
dans le discours publicitaire/, Paris, Verticales, 2002.

SEMPRINI Andrea, /La marque, /Paris, PUF, Que-sais-je, n°2982, 1995.

TOULMIN Stephen E., /Les usages de l'argumentation/,// Paris, PUF,
[1958], tr. Fr. 1993.

ZACCARIA Diego, /L'affiche, paroles publiques/, Textuel, 2008.


  _Modalités de soumission_

Les contributions pourront prendre la forme d'articles (maximum 40 000
signes tout compris) ou de notes de recherche (maximum 15 000 signes
tout compris). Les auteurs pourront soumettre aux deux coordinateurs,
*avant le 1^er janvier 2011, un avant-projet* (3000 signes maximum
tout compris), dont l'acceptation vaudra encouragement mais non pas
engagement de publication. *Les contributions devront être proposées
aux deux coordinateurs* *avant le 1^er avril 2011*. Conformément aux
règles habituelles de la revue, elles seront préalablement examinées
par les coordinateurs du dossier, qui sélectionneront celles qui
seront soumises à l'évaluation doublement anonyme de trois lecteurs
français ou étrangers de différentes disciplines. Les réponses aux
propositions de contributions seront données à leurs auteurs début
octobre 2011, après délibération du Comité éditorial. Les références
bibliographiques devront figurer en fin d'article et être mentionnées
dans le corps du texte sous la forme : (Machin, 1983). L'usage des
caractères italiques sera réservé aux mots et expressions cités en
tant que tels, et les guillemets aux énoncés dûment attribués à un
auteur, ou à la glose d'un syntagme. Un résumé de cinq lignes et cinq
mots-clés seront joints à l'article.


*_Coordination du dossier_*

*Denis Barbet*

Institut d'études politiques de Lyon, UMR CNRS 5206 Triangle, Science
politique

denis.barbet at sciencespo-lyon.fr

*Dominique Desmarchelier*

Université Paris Descartes, EA 3119 CEDITEC, Sciences du langage

dominique.desmarchelier at parisdescartes.fr


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